워렌버핏 가치투자법 – 애플과 코카콜라를 산 이유는?

 워렌버핏은 빌 게이츠와 세계 최고의 부자 반열에 들고 있는 억만장자이며, 투자의 귀재 혹은 오마하의 현인이라는 별명을 가진 가치투자자로 유명합니다. 

그의 주식 포트폴리오에서 높은 비중을 차지하고 있는 종목으로 애플(Apple)과 코카콜라(Coca-Cola)를 꼽을 수 있습니다.

 이 글에서는 애플과 코카콜라 이 두 기업을 통해 워렌버핏의 가치투자 원칙을 알아볼 것입니다. 

 그리고 장기투자에 성공하기 위해 반드시 알아야 할 지식이 무엇인지를 함께 다뤄볼 것입니다.

참고하면 좋은 글

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Ⅰ. 코카콜라를 산 이유?

 워렌버핏이 코카콜라 주식을 산 이유는 그의 ‘투자하고 싶은 기업 4가지 조건‘에 해당되기 때문입니다. 

1. 투자하고 싶은 기업 4가지 조건

1) 능력 범위(Circle of Competence)

몇천 개의 기업들을 보다가 내가 이해할 수 있고, 가격도 맞는 공이 오면 그때만 휘두르면 됩니다.

방망이에 공이 제대로 맞으면 좋고, 빗나가면 스트라이크가 되겠죠.

돈을 많이 벌려면 20번 다 맞지 않아도 괜찮습니다.

4~5개 정도면 충분합니다.

제가 이해하지 못하는 것들이 있다 하더라도 크게 신경 쓰지 않습니다.

여러분이 제대로 이해할 수 있는 회사를 평생 5개만 발견해도 큰 부자가 될 수 있습니다.

중요한 것은 회사를 살펴보면서 아이디어를 생각해내고, 행동을 개시하는 것이지요.

《워렌버핏 인터뷰 내용 중에서》

사람의 능력 범위에는 한계가 있습니다. 이에 워런버핏은

① 자신의 한계를 알고

② 능력 범위 바깥에 있는 것은 신경 쓰지 않으며,

③ 자신이 참가한 게임에서 스스로 가진 장점이 무엇인지를 깨닫고

④자신이 알고 있다고 생각하는 그 분야를 ‘제대로‘ 아는 것이 중요하다고 강조합니다.

2) 장기 경제성과 경제적 해자(Moat)

① 장기 경제성

‘좋은 기업’을 말하려면 당연하게도 ‘장기전망’이 밝아야 합니다. 

그리고 10년~ 20년 후의 비즈니스의 자본환경이 어떻게 흘러갈지를 쉽게 알 수 있어야 합니다.

나는 어떤 산업이 성장한다고 예측해도, 치열한 경쟁 속에서 기업 이익률과 ROE가 얼마가 될지 알 수 없습니다.

 따라서 앞으로 수십 년 동안 이익을 합리적으로 예측할 수 있는 기업에만 투자할 것입니다.

《2009년 버크셔 주주 서한 중에서》

※ ROE(Return On Equity, 자기자본이익률) : 기업이 자본을 가지고 1년간 얼마나 벌었는지를 나타내는 지표.

② 경제적 해자(Moat)

해자(Moat)란, 성을 방어하기 위해 성을 빙 둘러서 파놓은 연못을 말합니다. 성을 공격하는 적들과 성곽을 둘러싸고 있는 해자 때문에 성을 함락시키기가 어려워집니다.

 워렌 버핏이 말하는 ‘경제적 해자‘는 경쟁업체의 입장에서 독점력과 특허, 브랜드 가치, 뛰어난 원가절감, 꾸준한 현금창출능력 등의 진입장벽을 가진 기업을 가리킵니다.

 경제적 해자가 없는 기업은 아무 보호 수단 없이 매일 ‘경쟁’이라는 위험과 치열하게 전쟁을 치러야 할 것입니다. 

우리가 매수한 종목들은 해당 분야에 경쟁이 없을 것으로 생각해서가 아니라, 경쟁력이 강하다고 생각했기 때문입니다.

 기업의 확고한 경쟁우위가 무엇인지 살펴보고, 경쟁사를 물리칠 능력이 있는지 판단해야 합니다.

《2017 버크셔 주주총회 인터뷰 중에서》

3) 경영자의 자질

이 회사가 온전히 당신 소유라면 회사 운영을 어떻게 바꾸겠습니까?

만일 내가 똑같은 질문을 받는다면, 나는 현재 운영하는 방식을 그대로 유지하겠다고 대답할 것입니다.

《2017년 버크셔 주주총회 인터뷰 중에서》

  

워런버핏이 투자를 할 때 중요하게 생각했던 3가지 요소가 있습니다. 그것은 바로 ①기업, ②사람, ③가격입니다.

 

  ① 기업

펀더멘털(기초체력)이 좋은 기업인지, 시간이 흐르면서 기업에 새로운 경쟁 상대가 나타났는지, 올해의 실적은 어떤지 등 기업 자체와 기업의 장기 경제성을 평가합니다.

 

  ② 사람

정직하고 유능하며 신뢰할 수 있고 존경할 만한 사람이 경영하는지 경영자의 자질을 파악합니다.

 

  ③ 가격

 가장 잘 운영되고 있는 매력적인 기업을 ‘합리적인 가격‘에 사는 것입니다.

 

워렌버핏은 기업을 볼 때 위의 3 요소를 모두 중요하게 여겼지만, 그중에서 ‘기업‘을 가장 첫 번째로 생각했습니다.

탁월한 경영자와 경제성 나쁜 부실기업이 맞붙으면 이기는 쪽은 부실기업입니다. 

좋은 기수는 좋은 말을 타면 성적이 좋지만 쇠약한 조랑말을 타면 별수 없어집니다.

유능하고 정직한 경영자들이 경제성 좋은 기업을 운영했다면 훌륭한 실적을 냈을 것입니다. 

그러나 위기에 빠진 기업을 운영해서는 절대 좋은 실적을 낼 수 없습니다.

《워렌버핏 주주서한 중에서》

4) 안전 마진(margin of safety)

 워렌 버핏의 스승 벤저민 그레이엄은 ‘담배꽁초 투자법‘을 안전마진을 확보한 매수 방법으로 생각했습니다.

•  담배꽁초 투자법이란 ?

바닥에 떨어진 담배꽁초 한 개비를 주워서 한 모금만 피우고 버리듯이 기업가치 대비 저렴한 가격으로 저평가된 주식을 사들여서 적정가격에 도달하면 매도하는 투자기법을 말합니다.

 하지만 요즘엔 장기투자를 할 만한 우량기업은 저평가되는 사례가 드물며, 미국 주식 시장의 호황으로 ‘담배꽁초’ 주식을 실제로 찾아보기가 힘듭니다.

 그래서 성장성이 없는 기업보다 차라리 경제적 해자를 갖춘 우수한 기업을 적정 가격에 사는 것이 좋다고 버핏은 언급하기도 했습니다.

2. 그래서, 코카콜라를 산 이유는?

워렌버핏이 코카콜라에 투자하는 이유는 앞에서 언급한 그의 원칙이 적용됩니다.

1) 이해하기 쉬운 기업이다.

 ‘이해하기 쉬운 기업‘은 나날이 진보하고 그 앞을 예상하기 힘든 미래 첨단 산업을 다루는 기술주나, 돈을 버는 경영구조가 복잡한 기업을 말하는 것이 아닙니다. 

‘수입을 내는 구조가 쉽게 보이는 기업‘ 즉, 사업의 성격이 비교적 단순하고, 안정적인 기업을 말합니다.

사업이 복잡하거나 끊임없이 변화하는 성격을 지녔다면 미래 현금흐름을 예측할 수 없습니다.

코카콜라는 사업구조가 크게 변하지 않아 10년~ 20년 후의 비즈니스의 자본환경이 어떻게 흘러갈지를 쉽게 알 수 있습니다. 이는 워렌 버핏이 말하는 이해하기 쉬운 기업에 해당합니다.

 

사회적 관점에서 볼 때 신기술 또는 첨단기술은 매우 유익한 것입니다.

그렇지만 우리는 기업들이 10년, 20년 또는 30년 후 어디까지 어떻게 발전해나갈 것인지 일반적인 방법으로 예측 가능한 기업을 찾으려고 노력하고 있습니다.

즉, 변화로부터 별로 영향을 받지 않는 기업을 찾고 있습니다.

투자자의 상황에서 볼 때 변화는 기회와 비교하면 위험요소를 더 많이 내포하고 있습니다.

《1999년 워렌버핏 연례보고서 중에서》

우리는 인수할 회사나 투자할 주식을 물색할 때 앞으로 큰 변화를 겪지 않을 기업이나 산업을 선호합니다. 

그 이유는 간단합니다.

우리는 앞으로 10년이나 20년 뒤에도 막강한 경쟁력을 확실하게 유지할만한 기업을 찾기 때문입니다. 

빠르게 변화하는 산업 환경에서 대박이 터질 수도 있지만 확실성이 부족합니다.

《워렌버핏 주주서한 중에서》

 2) 장기 경제성과 경제적 해자를 가진 기업이다

 만약 물가가 상승할 때, 기업 간의 치열한 경쟁 때문에 제품 가격을 올릴 수 없다면, 그 기업은 어떻게 될까요? 답은 '망할 수 밖에 없다'입니다.

 

기업이 가격을 올릴 수 있는 능력을 '가격 결정력'이라고 합니다. 가격 결정력은 다른 기업과 '차별화'될 수 있는 능력이라고 할 수 있습니다.

 가격 결정력을 갖춘 제품의 가격을 올리게 된다면, 사람들은 그 기업의 제품이 아닌 다른 제품을 사게 될까요? 그렇지 않습니다.

코카콜라를 좋아하는 사람은 코카콜라를 찾고, 오레오를 좋아하는 사람도 오레오를 찾습니다. 왜냐하면 ‘대체물이 없기 때문‘입니다. 

 기업 생산제품에 대한 높은 구매력 가치, 막대한 시장 점유율과 유통망, 높은 영업 이익률, 막강한 브랜드 네임, 그리고 가격 경쟁(가격 결정력)에서 밀리지 않는 ‘독점력‘. 즉, 코카콜라 기업은 ‘경제적 해자‘와 ‘장기 경제성‘을 갖추고 있다고 워렌 버핏은 판단했습니다.

 다시 말해, 코카콜라는 시간이 지날수록 돈의 가치가 하락하고, 물가는 상승하는 현재 화폐제도의 인플레이션을 이용할 수 있는 ‘필수 소비재 기업‘에 속한다고 그는 판단했다고 볼 수 있습니다.

Ⅱ. 그럼에도 애플을 산 이유는?

1. 워렌버핏이 기술주에 투자?

 애플은 IT 기업으로 ‘기술주‘에 속합니다. 기술은 항상 경쟁자와 앞을 다투어야 합니다.

먼저 앞서던 기업은 언제든지 후발주자에게 따라잡히기도 하며, 그로 인해 업계지도가 완전히 뒤바뀌기도 합니다.

기술주는 변화가 큰 편이며, 대체재가 언제든지 존재할 수 있다는 것 이외에도 여러 가지 변수가 있습니다.

 워런버핏은 ‘빠르게 발전하는 기술을 다루는 기업은 장기 경제성을 정확하게 평가하는 일 자체가 부적합하다’고 말했습니다. 즉, 이해하기 쉬운 분야가 아니라는 판단을 내린 것입니다.

 그럼에도 불구하고 버핏은 2016년부터 300억 달러(약 35조 원) 이상의 애플 지분을 사들였습니다. 

2020년 1분기를 기준으로 버크셔 해서웨이가 공개한 버핏의 투자 포트폴리오에서 기술 섹터가 전체 37.01%로, 거기서 애플만해도 무려 35.52% 라는 높은 비중을 차지하고 있습니다. 

 그의 포트폴리오 전체 보유 종목을 보았을 때도 애플 주식의 비중은 1위에 속합니다. 마이크로소프트도, 구글도 아닌 그는 왜 하필이면 애플이며, 그가 기술주에 투자한 이유는 무엇일까요?

결론을 미리 말하자면, 그는 애플의 ‘기술 생태계’를 사고자 했던 것입니다.

워렌 버핏은 분명 애플을 기술 기업이 아닌 소비자 회사로 보고 있을 겁니다. 

우리가 기술 산업에 종사하고 있다는 사실은 명확해요.

하지만 기술은 배경 속에 숨어있어야 합니다. 기술이 앞마당에 버티고 있어야 하는 건 아닌 것이죠.

기술은 사람들에게 그것이 없으면 할 수 없었던 어떤 일을 하도록 도와주는 역할을 합니다.

우리는 사람들을 위해 제품을 만들어요. 

우리가 하는 일의 중심에 소비자가 있습니다.

《애플 CEO 팀 쿡》

2. 애플의 '기술 생태계'

 

버핏은 애플의 ‘기술 생태계’를 사고자 했기 때문에 애플 주식에 투자했습니다. 

 하나의 하드웨어 제품이 만들어지면 소비자가 이를 사용하게 되고, 각각 독립된 제품들을 소프트웨어로 호환시키는 기술 서비스가 관여하게 됩니다. 이러한 호환된 상호작용이 이루는 '기술 생태계'는 한 기업에 있어서 막강한 경쟁력이 됩니다.

 애플은 아이폰, 에어팟, 아이패드, 맥(Mac)PC, 애플TV 등의 하드웨어 제품들이 출시되면, 하드웨어 제품들 속에 아이클라우드(iCloud), 에어플레이(AirPlay), 에어드롭(AirDrop) 등의 사용자 편의성을 높이는 동기화 서비스들이 관여하게 됩니다.

 아이클라우드, 에어플레이, 에어드롭과 같은 서비스 덕에 사용자가 한 애플 기기에서 작업을 시작하면, 별도로 파일을 다운로드하거나 프로그램을 설치할 필요 없이 다른 애플 기기에서 그 작업을 계속할 수 있게 됩니다. 사용자 측면에서 보면 매우 편리한 서비스인 셈입니다.

 사용자들은 애플 생태계에 한번 발을 들이면 쉽게 빠져나갈 수 없다고 입 모아 말합니다. 애플 기업은 이러한 점을 매우 잘 파악하고 있으며, 그래서 제품에 더 높은 가격을 부를 수 있게 됩니다. 

그리고 소비자는 제품이 비싸다고 생각하면서도 구매하게 되는 것이죠.

 워렌 버핏은 앞으로 새롭게 생겨날 애플의 생태계뿐만 아니라 강력한 브랜드 네임, 독보적인 유통망, 영업능력, 가격 결정력과 독점력, 사람들의 기업 브랜드 충성도를 보고 판단했습니다. 

그는 애플은 단순한 기술 기업으로 보기보단 ‘소비재 기업‘으로 보고 투자했을 것입니다.

 그리고 그는 ‘제4차 산업혁명 시대의 석유‘라고 빗대어지는 데이터에 대한 중요성을 인지하고 있으며, 애플과 아마존을 ‘경제적 해자‘를 지닌, 미래 이익의 안정성이 확보된 기업으로 평가하고 있습니다.

여러분이 투자하는 목적은, 지금부터 10년 뒤와 20년 뒤에 이익이 틀림없이 높아질 기업이면서 이해하기 쉬운 기업의 지분을 합리적인 가격에 사는 것입니다.

세월이 흘러도 여러분은 이런 기준에 맞는 기업을 몇 개 정도만 발견할 것입니다. 

따라서 그런 기업을 찾으면 여러분은 그 주식을 많이 사야 합니다. 또한 지침을 벗어나려는 유혹도 뿌리쳐야 합니다.

10년 동안 보유하려는 생각이 아니라면 단 10분도 보유해서는 안 됩니다.

장기간 이익이 꾸준히 증가하는 기업의 포트폴리오를 구성하십시오. 

그러면 포트폴리오의 시장가치도 장기간 꾸준히 증가할 것입니다.

《워렌버핏 주주서한 중에서》

※ 이 글은 정보 전달의 목적으로 쓰였으며, 모든 투자 책임은 투자자 본인에게 있습니다.